O tabloide é uma das mais antigas mídias para o setor supermercadista. Seja como encarte, folheto ou flyer, é nesse material que as ofertas são divulgadas e distribuídas dentro da loja ou no entorno local. Apesar de ter se consolidado ao longo dos anos como um ponto importante do enxoval de conteúdo no varejo, as mudanças no comportamento do consumidor acendem um alerta: ainda faz sentido redes de supermercados investirem em tabloides?
Há dois pontos principais que colocam o canal em xeque. O primeiro é que a divulgação impressa é pouco efetiva, sobretudo com a sociedade cada vez mais hiperconectada. E, ainda que alguns supermercados utilizem o tabloide de forma digital, o conteúdo segue sem criar conexões com as pessoas impactadas. Ou seja, é uma comunicação fria, que não se conecta ao cliente, não cria relacionamento, não engaja e tampouco pouco aproxima consumidores e indústria.
Outro ponto contra o tabloide é o custo. Em linhas gerais, mídias tradicionais requerem maior investimento do que as mídias digitais, como exemplifica o infográfico abaixo. Além disso, é mais complexo obter um ROI assertivo quando se trata especificamente de tabloide, pois não há como metrificar o impacto e a conversão que ele gerou.
Em 2020, a Apras, Associação Paranaense de Supermercados, já apontava o fim do tabloide uma vez que o ambiente digital é mais favorável para divulgar ofertas com maior grau de personalização. Considerando que o papel da loja física mudou após a pandemia, continuar investindo em materiais offline é deixar de lado uma grande oportunidade de se conectar com o cliente.
Bye bye tabloide!
Por que dar adeus ao tabloide? A resposta é simples: o consumidor está digital! E isso engloba todas as gerações. Uma das grandes mudanças no comportamento impulsionadas com a pandemia foi a rápida adesão à 
digitalização de compra e relacionamento com as marcas. O estudo “The Mobile-ization of Grocery” da Acosta, empresa de marketing para varejo dos Estados Unidos, aponta aumento da adesão em comunicação digital em diferentes faixas etárias.
O consumidor quer poder exercer a liberdade de ver um produto nas redes sociais, ser direcionado para o site, mas optar por comprar esse produto na loja mais próxima de casa ou vice-versa. Isso torna a jornada de compra mais dinâmica porque é possível buscar no Google informações sobre o que pretende comprar, lê resenhas ou post de influenciadores do instagram e comparar preços. Por essa razão, o social selling, estratégia de desenvolvimento de relacionamentos como parte do processo de vendas, avança como um modelo de comunicação mais assertivo para diferentes segmentos do varejo.
Um levantamento da Avionos, aponta que 55% dos consumidores online compraram um produto diretamente por meio de uma postagem na rede social da marca, além de estarem transformando esses canais em mini-motores de busca próprios. O cliente é digital e omnichannel e os supermercados também precisam ser. E ser omnichannel significa trazer calor humano para todos os pontos de contato do cliente; significa colocar pessoas à frente dessa comunicação utilizando tecnologia. O papel da equipe de loja mudou; agora vendedores ou consultores se tornaram influenciadores da marca. Afinal, eles, mais do que ninguém, sabem as necessidades da loja e quais conteúdos podem melhor repercutir em cada região.
A Magazine Luiza, por exemplo, deu voz à força de venda, tornando a comunicação mais ágil e personalizada. Com cada loja tendo a sua página no Facebook é possível falar de eventos locais, feriados, clima e até acelerar a venda de produtos em estoque. Assim, o público se envolve mais e a marca cria laços na comunidade onde atua, além de também poder gerar mais vendas ao negócio. Isso sem contar com os resultados: só na filial de Avaré, município do interior de São Paulo, R$17 investido se tornou 80% da meta de vendas batidas só em um fim de semana.
Já a Via Varejo, empresa responsável pelas bandeiras como Casas Bahia e Ponto, também apostou na comunicação de vendas digital de forma descentralizada. Por meio de gerentesdigitais, a equipe de loja impulsionou campanhas no facebook que chegaram a responder por 20% da venda online. Foram mais de 20 mil vendedores e cerca de 20 mil anúncios, levando o consumidor a entrar em contato via WhatsApp.
O futuro está no calor humano
Entendendo que o formato tabloide, ainda que digital, requer alto investimento e garante pouco resultado, o setor supermercadista pode dar passos importantes em vendas e experiência do cliente apostando em social selling, assim grandes nomes do varejo já estão fazendo. É fato que a pandemia aumentou a presença digital dos supermercados por meio de páginas institucionais em redes sociais e e-commerce. No entanto, o marketing central, em geral, foca em posicionamento e branding e, por essa razão, ainda existe uma lacuna na comunicação entre marca e consumidor.
Para ser omnichannel, de fato, não basta oferecer mais opções de canais: é necessário colocar calor humano em todos os pontos de contato para garantir que a experiência do cliente seja envolvente nos meios online e offline. E isso significa empoderar os consultores para tornar a equipe de loja digital, dando a liberdade para que eles produzam o conteúdo, postem vídeos nas redes sociais chamando os clientes, entrem contato via WhatsApp com novidades, ofereceram cupom de desconto para compras no e-commerce, entre outras ações.
O consultor omnichannel já é uma realidade. E o setor supermercadista, segmento com trajetória tão próxima ao cliente, deveria manter esse nível de proximidade também no digital, fazendo cada loja se conectar com as respectivas praças. Investir em uma comunicação contextualizada, local e calorosa faz com que a marca ganhe relacionamento e fidelização de clientes. Só há um caminho possível para o varejo: o do futuro.
